《新闻事业管理》贾玉红JYH

12、第十一章新闻单位的公共关系工作

　　第一节新闻单位与公共关系
　　(一)公共关系工作的概念
　　1.公共关系与公共关系工作
　　公共关系是一个社会组织与其社会公众之间的相互协调关系。具体地说，它通过运用多种传播手段，在社会组织与社会公众之间进行双向信息交流，增强社会公众对社会组织的了解，树立社会组织的良好形象和威望，赢得社会公众的信任、支持与合作，促进社会组织目标的顺利实现，并使社会组织与社会公众的双方利益均能得到满足。公共关系工作是公共关系人员在公共关系思想指导下开展的职业活动的总和。公共关系工作是现代企业经营成功的重要条件。现代企业需要有以推动技术进步为目标的技术工作，需要有以提高经济效益为目标的财务工作，同样也需要有以精通政策法规、社情民意、时尚潮流和信息流通为目标的公共关系工作，为企业创造最佳的社会环境。
　　2.媒介推广工作
　　媒介推广工作是指报纸、广播、电视、杂志等大众传播媒介面向大众开展的宣传活动，用以宣传媒介信息产品，树立媒介形象，提高媒介经营的经济效益和媒介传播的社会效益。
　　3.公共关系工作与媒介推广工作的关系
　　公共关系工作与媒介推广工作之间既有联系又有区别。两者的联系表现为:
　　都以社会公众为对象。两者都是针对公众展开说服、劝导工作，都需要不断地分析公众对企业、产品形象的看法，不断地分析市场，以便使工作有的放矢。
　　都以形象为中心。两者的总目标是相同的，即为企业、团体树立起良好的形象，将组织的形象、产品形象有效地传递给公众，促进社会公众对企业的了解和支持。
　　都以传播媒介为手段。两者都以传媒为手段，向公众传递企业、组织的信息。
　　都以管理为依托。两者都属于CI这个现代管理方法下不同的子系统，都是为实现企业、组织的宏观目标服务的。
　　两者的区别表现为:
　　公共关系工作侧重于和谐、沟通，媒介推广工作侧重于竞争。公关立足于组织与社会环境之间的相互沟通、协调发展，尽可能地减少摩擦与冲突，主张友善、协调、理解;媒介推广立足于在竞争中发展自己，通过独特而富有吸引力的形象去赢得公众的选择。
　　公共关系工作诉诸感情，媒介推广工作诉诸利益。公关更多地是从感情上影响公众，协调与公众的感情;媒介推广侧重于利益上的诉求，帮助公众进行权衡、比较、选择，最终接受媒介的产品和服务，其利益化色彩较强烈。
　　公共关系工作崇尚超脱，媒介推广工作则崇尚实际。公关着眼于塑造形象的长远利益，其投资见效比较缓慢，对公关工作不可能作急功近利的要求;媒介推广工作相对来说比较实际。
　　公共关系工作涉及面比媒介推广工作要广。公关工作涉及组织内外的所有问题，利用的媒介也不仅仅只是传统意义上的大众传播媒介，还可以通过其他的形式，可以说媒介推广工作也是公共关系工作中的一种类型。
　　(二)公共关系工作在新闻单位经营管理工作中的意义与作用
　　1.媒介公众性质与公关工作公共关系中的“公众”是一个特定的概念，指的是与公共关系
　　主体即与社会组织发生相互影响、相互作用的各种群体、社会组织或个人的总和。新闻媒介单位与各公共关系主体即社会组织之间，有着多种类型的相互影响、相互作用;所以新闻媒介具有“公众”的身份。
　　新闻媒介是大众传播机构，就其社会功能而言，它是传播信息、反映舆论的社会组织。因此，在复杂的社会公共关系网络中,新闻媒介的第一个角色就是充当各种公关主体与公关客体之间的介体。从公共关系的角度来说，可以把新闻媒介看做专门为各类社会组织(如政府机关、事业单位、社会团体、工商企业等等)以及它们与社会公众之间进行信息交流提供服务的机构。这种服务，首先体现在新闻媒介所传播的新闻、所刊播的广告上面;其次还体现在新闻机构所举办的一些多种经营项目上面，例如:办广告公司或广告服务社，从事代理人型产业范围的信息经济活动，举办带教养产业性质的服务业，等等。
　　2.社会主义新闻事业本质属性与公关工作
　　社会主义新闻事业的本质是党的宣传机关，社会的舆论机关,是党和人民的喉舌。由于新闻媒介对社会舆论有巨大的引导力，对社会公众有巨大的影响力，各个社会组织在开展公关活动时，一方面把新闻媒介当作工具来加以运用;另一方面又要把新闻机构当作“一方尊神”来加以联络。这样，新闻机构在复杂的社会公共关系网络中，又充当着一个重要的公关客体的角色。记者提供报道内容，编辑排定报纸版面或播映时间，评论员或专栏作家在新闻媒介上臧否是非，评点人物，都是各个社会组织要注意联络的对象。新闻媒介同有关政府机构的关系，是建立在社会主义法制基础上的关系。国家通过立法和司法工作来组织、领导、调整、规范新闻媒介的各类行为。政府机构依法办事，新闻媒介奉公守法，这是媒介对有关政府机构开展公共关系工作的大前提、大原则。纵向疏通方面的公关工作能够在这一大前提、大原则的基础上，在法律规定允许的范围内，就执行的宽严、手续的繁筒、处理的快慢等方面，争取对媒介有利的结果，以保证媒介的各项业务活动、生产活动、经济活动顺利地进行。
　　3.实现新闻单位整体经营目标与公关工作
　　社会组织开展公共关系活动的目的，一般都在于树立自己良好的社会形象，造成有利于自己的社会舆论，形成对自己阻力最小、助力最大的社会环境，从而最大限度地实现自己的社会功能，并求得最适的生存和最优的发展。
　　新闻媒介也是一一种社会组织形式，特别是实行了企业化管理的新闻机构，在经营管理方面同工商企业有着基本的相通之处。新闻机构举办的多种经营项目中，有的就是进行各类商品生产的企业。因此，新闻机构自己也要求有一个良好的社会形象，有一个有利的社会舆论，有一个阻力最小、助力最大的社会环境，因此也需要开展公共关系活动。
　　公关工作开展得好，能够协调媒介各类人员之间的关系，协调媒介各个部门之间的关系，使媒介的组织内耗减至最小，而群体动力增至最大，并激励媒介各类工作人员的积极性和创造性，为实现媒介的工作目标和整体经营目标而多作贡献。
　　4.新闻单位相互竞争与公关工作
　　新闻单位同行之间的关系，有合作的一面，也有竞争的一面。随着商品经济的发展，竞争机制已全面引人企业和社会组织。现代企业和社会组织的竞争已经由商品质量竞争、价格竞争、服务竞争，扩展到信誉竞争和形象竞争。组织的信誉和形象已成为最重要的无形财富，是组织在激烈竞争中取胜、获取稳定利润的法宝。一个社会组织一旦在社会公众的心目中树立起良好的形象，那么它便有了经久不衰的生命力。公共关系就是社会组织在社会公众中良好形象的直接创造者。它以树立企业良好形象，提高企业及其产品的知名度，赢得公众的了解与支持为目标。企业要在激烈的竞争中求生存和发展，必须善于运用公共关系这种形象竞争的重要手段。(三)新闻单位开展公共关系工作的优势
　　1.掌握传播渠道
　　要使社会组织和社会公众之间建立联系，沟通信息，相互了解，要树立社会组织的形象，很重要的一条就是公共关系人员要懂得如何运用各种大众传播媒介。大众传播媒介主要包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等，其中报纸、广播、电视接触的社会面广，是传递公共关系信息的主要工具。
　　大众传播媒介能够帮助一个社会组织与其公众之间建立信息相互沟通的渠道，它一方面能把社会组织的方针政策、服务宗旨、经营目标、服务范围、发展战略等信息传播扩散出去;另一方面又能把社会环境、社会关系及其变化，公众对本组织的赞赏和批评等信息，反馈给社会组织。大众传播媒介还能够帮助社会组织与各种公众沟通情感，协调关系，反映他们的呼声，回答他们关心的问题，增进相互了解与合作。
　　总之，大众传播媒介对完成公共关系的任务、实现公共关系的职能有着重要作用。公共关系人员要善于利用各种大众传播媒介，向公众提供组织的信息，宣传组织的政策和活动，在社会公众中树立本组织的良好形象。随着科学的进步，大众传播的手段越来越先进，并日益影响着人们对世界的感知和认识，影响着人们的思想观念和生活方式，影响着各项事业的发展。可以说，在当今大众传播媒介积极影响和左右社会生活、思想观念的情况下，谁想获得成功，谁就必须善于利用大众传播媒介。而新闻单位如报社、电台、电视台、杂志社等，其本身就是媒介单位，掌握了传播渠道，在开展公共关系工作方面有着得天独厚的条件，这是新闻单位开展公共关系工作的优势之一。
　　2.深受公众瞩目
　　新闻单位开展公共关系工作的优势之二是其深受公众瞩目。因为报纸、广播、电视等大众传播媒介具有广泛的群众性，覆盖面相当广，一方面大众传播媒介是面向群众，为群众服务的，报纸、电视是办给群众看的，广播是办给群众听的;另一方面，大众传播媒介已成为群众精神生活的一个重要组成部分，群众每日都注意阅读和收听收看新闻等各种信息。同时，大众传播媒介所传播的信息又都具有很强的时效性、公开性和真实性。时效性是指报纸、广播、电视等大众传播媒介传播消息一般均为日报、日播、随时把国内外、公众身边已经发生或正在发生的事情传播出去，时间性很强，使受传者能快速获取信息，争取最好的经济和社会效益。公开性是大众传播的一个重要特征，大众传播媒介传递的信息都是公开面向广大受众的。真实性是指传播的事件、信息必须忠于事实，不能有任何虚构。报纸、广播、电视作为社会组织传播信息的工具，必须取得群众的信任，而真实性是取信于民的根本条件。广大公众通过读报、收听广播和收看电视节目了解国内外重要新闻，获取各种信息，对大众传播媒介普遍具有一种信任感、依赖感。大众传播媒介作为传输信息的工具，具有较大的社会影响力。任何一个组织要想得到社会舆论的支持，维护良好的社会声誉，必须与大众传播媒介建立良好关系，以便取得它们的帮助，使本组织的有关信息能通过大众传播媒介及时、有效地传播出去。新闻单位作为大众传播媒介，本身开展公共关系工作，必然为公众瞩目，取得较好的社会效果。
　　第二节新闻单位公共关系工作的内容与方法
　　(一)新闻单位公共关系工作的内容
　　1.围绕业务推广的公共关系工作
　　围绕业务推广的公共关系工作主要指的是新闻单位外部的公共关系工作。媒体在自己的新闻业务工作和经营管理工作中，接触外部社会组织和社会公众的范围有多大，媒体的外部公共关系工作的范围也就有多大。这里我们主要介绍的是媒体与同行的关系、与经济协作单位的关系、与社区的关系，以及与政府有关机构的关系。
　　(1)媒体对同行的公共关系工作
　　媒体同行之间的关系，有竞争的一面，又有合作的一面。要使竟争与合作并行不悖，一是要各自发挥各自的优势，二是要各自占领各自的市场份额。认识到竞争与合作可以并行不悖、是媒体开展对同行的公共关系工作的思想前提。
　　记协、报协是媒体间进行公关活动的行业组织，各种形式的新闻沙龙、新闻中心、新闻俱乐部是媒体间进行公关活动的集中场所。各媒体之间可以交换稿件、调剂物资、互通信息、交流经营管理情况、交流业务工作经验。地(市)以下的小报(台)、行业报(台)、专业报(台》还可以在广告活动方面组成协作网，互相介绍广告业务，以克服发行范围小、信息来源少的弱点，以集团的力量同综合性大报(台)抗衡。在牵涉到媒体的全体利益的问题(如邮发费率问题、纸张价格问题、新闻诉讼问题等等)上，各级各类媒体都要联合起来，在对外交涉时，采取共同的立场和一致的行动。
　　(2)媒体对经济协作单位的公共关系工作
　　现代社会的大经济是系统化、信息化、科学化的经济，每一个经济单位，都要在其他经济单位的协作下，才能完成自身的经济活动任务。一个生产单位的协作单位有三类:生产工具与生产对象的供应单位、生产产品的销售单位和生产过程中提供技术、劳务协作的单位。
　　以报社的报纸生产为例，主要的供应单位是纸厂，主要的销售单位(发行单位)是邮局。自己没有印刷厂的报社还要以承印报纸的印刷厂(常常是其他报社下属的印刷厂)为主要劳务协作单位。报社的经济协作单位都有自己的独立经济利益，要搞好同它们的公共关系，首先要承认它们的利益要求的合理性，并在同它们的协作过程中让它们得到实际的利益。
　　媒体同经济协作单位的关系，不但有“利”的方面，而且有“义”的方面，正是这“义”的方面，为媒体对经济协作单位的公共关系工作提供了必要性和可能性。媒体应努力建立同协作单位的感情联系，以诚相待，恪守信用，互予优惠，互相帮助。处理现在的问题，要看重过去协作历史中形成的友谊，要注意今后经营道路上发展的需要，不计一时之恩怨，不争一事之得失。
　　(3)媒体的社区公共关系工作
　　社区是一种地域性集合体。对于一个社会组织来说，一定的社区，意味着一定的活动环境、一定的公众群、一定的地方机构，从而使这个社会组织产生一种地缘感，并在行为上带有一定的地域色彩。媒体所在的社区，一般都是都市社区，至少也是城镇社区。每一个社区，都有着其区位结构。区位结构是社区中的人、组织、机构在空间上和活动中所发生的各种关系的体系。在区位结构网中，同媒体有着直接、经常联系的机构是媒体社区公共关系工作的重点。有的机构为媒体的业务活动、生产活动和经济活动提供基本条件，如:电信局、电力公司、自来水公司、铁路局、公路局、民航、银行……有的机构同媒体职工的生活息息相关，如:粮食局、小学、中学、医院…有的机构直接掌管着媒体所在地的小环境的安定和秩序，如:街道办事处、公安局、派出所、消防队……这些机构的规模有大有小，级别有高有低，媒体同它们发生关系的具体方式各种各样，它们同媒体打交道的经办人员形形色色。当关系融洽之时，有什么好处或许并不明显;当关系发生裂痕之际，带来的不便、麻烦，甚至损害，却往往言之扼腕，触目惊心。
　　除了社区内的有关机构外，社区内的一般公众也是媒体的社区公共关系工作的对象。保持同社区公众的良好关系，往往能使一些问题消弭于无形之中。举办社会公益事业，开展某些免费服务，邀请社区内的“意见领袖”参加媒体的有关庆典活动，采取适当措施对外开放媒体某些内部设施(如职工俱乐部、阅报室，等等)，都可作为开展对社区公众的公关工作的手段。
　　(4)媒体对政府有关机构的公共关系工作
　　媒体要从事广告经营活动，举办各类经济实体，开展各类多种经营，都需首先取得工商管理部门的批准。如报纸的名称是报社生产的报纸商品的标志，应该作为商标向工商管理部门注册。报社只有将自己出版的报纸的名称办理注册手续后，才能取得使用报名的合法权利。及时办理自己出版的报纸名称的商标注册手续，既是报社维护和提高自己使用的报名的信誉的需要，又是报社开展对工商管理部门公共关系工作的需要。
　　税务部门是国家管理税收征收的机构。实行企业化管理的媒体向国家缴纳税金，是为社会主义建设积累资金，为国家财政提供收人的贡献行为。国家对媒体征收税金，是推动媒体改善经营管理，提高经济效益的有力杠杆。在我国、报社虽然实行企业化管理，但毕竟还是事业单位，报社维生机制的运行还受着较之一般企业更为严格的限制。报业经济虽然有着蓬勃发展的前景，但毕竟目前还相当不发达，特别是整个报业都面临着十分紧迫而又十分巨大的技术改造任务，亟待扶植和培育。因此，在税收政策方面，必须对报社有所照顾，有所优惠。报社对国家税务部门的公共关系工作的重点，就是争取这种照顾和优惠。
　　审计机构的工作目的，在于维护国家财经纪律，保护国家利益不受某些小团体和个人的侵犯。媒体的财务收支要接受审计，媒体举办的经济实体的财务活动也要接受审计。按照审计单位的规定，定期向审计机关报送财务会计报表及有关资料，积极支持审计机关派来就地进行审计的人员，是媒体搞好对审计部门的公共关系的最基本的工作。媒体是舆论监督的阵地，能够而且应给予审计监督以有效的配合，这是媒体对审计部门开展公共关系工作的一个独特条件。媒体应当及时刊载审计部门所提供的披露审计出来的违纪违法事件的批评稿件，帮助审计部门解决“审计难、处理更难”的问题。媒体还可以及时向审计部门转交反映违法违纪事件的读者来信，帮助审计部门开展工作。
　　媒体还可能被卷人关于新闻失实、新闻诽谤方面的诉讼，也可能要进行涉及经济活动中的法律问题的诉讼。在这些诉讼中，媒体要保护自己依法进行舆论监督的权利和自己的记者进行批评报道的积极性，要保护自己依法从事经济活动的权利和自己的经营人员的工作积极性。要做到这一点，最根本的原则是以事实为依据，以法律为准绳;搞好对司法部门的公共关系工作，也可以在此基础上起到一定的作用。媒体要聘请法律顾问作为处理法律纠纷的参谋人和代理人。法律顾问可在代理权限内，以媒体的名义实施法律行为:媒体则应对法律顾问的代理行为承担法律责任。媒体对司法部门的公共关系工作应把对法律顾问的公共关系工作包括在内。
　　2.围绕形象塑造的公共关系工作
　　围绕形象塑造的公共关系工作指的是媒体内部的公共关系工作。开展媒体内部公共关系工作是同建设媒体的企业文化工作联系在一起的。企业文化是企业内人们处理企业内社会关系的思想观念、行为方式、价值准则、道德规范等等的总和，是动员和团结企业职工实现企业目标,夺取竞争胜利的精神武器。内部关系协调、企业文化健全的社会组织都有一种强烈的团队精神。
　　媒体内部公共关系工作的任务，一是在于激励:激励媒体内各类工作人员的积极性和创造性，为实现媒体的工作目标和经营目标多作贡献。二是在于协调:协调媒体各类人员之间的关系，协调媒体各个部门之间的关系，使媒体的组织内耗减至最小，而媒体的群体动力增至最大。媒体内部公共关系工作的内容包括:①职工关系。全体职工是否团结、合作，形成健康的企业气氛，是衡量一个企业素质的重要标准，也是一个企业能否获得成功的首要因素。职工关系的作用，就在于把企业的每一名成员纳人企业整体，在团结、协作的企业气氛中，充分激发每一个人的潜在能力。②部门关系。企业生产经营活动中，各职能部门之间，时常会产生一些摩擦，甚至发生冲突，影响到企业的正常工作。因此，处理好部门关系，也是企业内部公共关系的一项重要任务。部门关系主要包括:上下级职能部门关系、平行职能部门关系、公共关系部与各职能部门关系、公共关系部与企业内党群团组织的关系等。
　　(二)新闻单位开展公共关系工作的基本原则
　　1.针对性原则
　　针对性原则也就是确立目标与制订方案的原则，即媒体公共关系人员通过对媒体内部与外部的调查和分析，掌握了媒体本身的实际状况之后，根据存在的问题及差距，按轻重缓急，主次程度，有针对性地确立本组织将要开展的公共关系工作的目标，并据此制订公共关系工作的计划及实施方案。可以说，它决定着媒介进行公共关系活动的行动方向。遵循这条原则的意义在于:正确决定媒体目前和今后应从事哪些活动，达到什么样的目的，以及从事这些活动的先后次序。公共关系工作如果没有针对性，没有目标，就会变得盲目，变成徒有虚名的花架子。只有有针对性地确立了目标，实行目标管理，围绕目标开展各项工作，才能避免范围过于广泛，面面俱到而分散有限的人力、物力和財力，才能分清主次，各个击破，留有充分余地地安排计划，注重长远利益更甚于眼前利益，并制订出周密的、切实可行的行动方案，取得最有效的公共关系成果。
　　2.独创性原则

　　在公共关系工作中。为了造成有利于自己经社会要论。就必须投合公众心理，激发公众兴趣,在理性诉求的基础上、强化感性诉求手段，求得轰动的效果，形成强烈的印象,这就要求公共人员有创新的意识，求异的思维，以巧称奇，以善取胜。
　　社会环境总是处于不断变化之中。公众的需要和语价事物提准则也会随着社会经济文化的发展而不断变化。公共关系灵活性极强，任何一项曾经获得成功的公共关系策划，都不可能当作模式反复运用。急剧变化的新形势，需要公共关系人员思想活跃，视野开阔，广泛地介入社会生活，去发现，去探索，并以新的构思、新的形式和新的手段，去开拓新的领域，创造新的奇通。
　　在未来富有挑战性的公共关系活动中，新颖、奇特、绝她将是独创性原则的重要体现。新颖，就是冲破陈规、不惧风险、敢于闯新路，做前人没有做过的事情。新的策划、新的形式、新的拨巧,才能使人耳目一新，引人注目，赢得新的公众。新颖别致的广告,别出心裁的推广方式，别开生面的专题活动，都会为公共关系添委增色，使公共关系活动获得良好的效果。奇特，就是以独家特有热经营服务方式，引起公众的注意，激起人们的好奇心。以奇制匠、往往会收到事半功倍的效果。媒体要因地制宜，充分认清自己所处的环境，发挥本身固有的优势，以奇特的方式，吸引公众，赢港胜利。绝妙，就是当别人尚未想到时，称先想到了;别人随未看到时，你先看到了;别人尚未行动时，你能捷足先费;别人有的。多却独树一帜。
　　总之，公共关系要遵循独创性原则。“人无我有，人有我创人赶我转”，如果总能高人一筹，就能使组织在不断创新中求发要,在竞争中得优胜，立于不败之地。
　　3.配合总体目标原则
　　媒体公共关系工作的目标是协调本组织与其他相关组织茂社会公众之间的关系，树立本组织在社会公众中的良好形象，并兼颞本组织与社会公众的双方利益。媒介公共关系工作的目标是服务于兼体工作的总体目标的，媒体开展公共关系工作的一个基本原题是配合总体目标的原则。我国新闻媒体工作的总体目标就是当好党、政府和人民的喉舌，为社会主义服务，为人民服务。新闻媒体经营管理工作的总体目标则是维持媒体的生存与发展，在实现社会效益的前提下，争取最大的经济效益。只有有利于实现上述总体目标的公关工作，才是有效的公关工作。“为公关而公关”，甚至假借“公关”的名义，为个人或小集团谋取私利的行为是完全要不得的。
　　4.正当竞争原则
　　媒体应坚持公平竞争的原则，严格执行《反不正当竞争法》的规定，不得对其他媒体的从业人员、经营方针或广告价值进行诋毁，要遵循诚实的指导观念，进行光明正大的竞争。因为开展成功的公共关系工作的基础在于自身的实绩和实力，树立良好的社会形象的基础在于自身良好的社会表现。“桃李不言，下自成蹊。”相反的，如果虚张声势，大言惑众，那么，“你可以在一些时候，欺骗所有的人，也可以在所有的时候，欺骗一些人，但却绝不可能在所有的时候，欺骗所有的人”，空话、假话说得越多，到头来，对自身社会形象的损害就越大。正当竞争的惟一途径应该是以独特而新颖的创意，运用恰当而巧妙的公共关系活动方式，把优质的商品和劳务信息传递给受众，为受众提供优质的服务，解决实际的问题,从而树立媒体自身良好的形象，争取广大受众的喜爱和支持。
　　5.计划性原则
　　公共关系工作是一种细水长流的工作。一个阻力最小、助力最大的社会环境的形成，是长期的、多方面的公共关系工作的累积效果。良好的组织形象，不是一朝一夕所能形成的，需要组织及其全体人员的长期努力。平时忽视公关工作，临渴方掘井，希图依靠“短促突击”来建立所需要的融洽、合作的关系，往往是事倍功半，甚至完全劳而无功。
　　计划性原则，也就是要做到未雨绸缪，要同与自己的新闻业务活动、经营管理活动有关的一切社会组织，与广大的社会公众，在平时就建立起联系。这种联系是普遍平衡的联系，不宜畸轻畸重;这种联系又是惠人利他的联系，不能急功近利。开展公共关系工作，不仅要注意从本组织的需要出发，制定相应的政策、制度和规划，还要注意观察社会和组织外部环境，考虑问题应着眼于组织的长远利益和发展趋势，应该做到深谋远虑、高瞻远瞩，要按照连续、持久的原则，制订一个周密的长期计划，确立一系列所要采取的公共关系活动，为组织树立一个全面的、完整的形象，并符合公众的利益和要求。
　　(三)新闻单位公共关系工作的主要方法
　　1.开展公共服务
　　新闻单位是大众传播机构，它的宗旨在于最大限度地满足广大人民群众的需要并为其服务。这种服务，不仅仅包括信息服务，还应包括社会生活方面的服务。如积极主动参与社会活动，利用新闻单位信息及人才优势，为社会公众提供健康咨询、就业服务、婚姻介绍、文化宣传、普法教育、计划生育宣传以及派员工帮助有关部门维护公共秩序等。
　　2.参与社会生活，支持公益事业
　　作为社会的一个组织机构，媒体单位在完成自身基本任务的同时，还应考虑在自己力所能及的范围内，为社会和公众的利益多作贡献。如果说，切实履行社会责任是最根本的公共关系措施，那么，热诚增进社会公益则是最积极的公共关系措施。举办社会福利事业，曾是我国新闻媒介的一个好传统。在新的历史条件下，媒介举办社会福利事业可以寻求一些新的形式，如:建立奖励基金，赞助艺术创作和学术研究，为灾区人民募捐，慰问在边境海防御敌卫国的前线将士等。新闻媒体单位可以把一部分多种经营的收入盈余用来进行上述活动，也可以把某些项目的多种经营办成非盈利型的事业，免费或低费向社会公众提供服务。如:免费答复咨询，免费培训某一方面有突出才能的青少年，免费提供某些宣传品，等等。为了专门筹集某项活动的基金，媒体还可以出面组织义演、义卖等类活动。通过支持各种社会公益事业，新闻单位可以扩大自身的知名度，树立良好的社会形象，得到社会舆论的支持，获得公众的喜爱，从而把经济效益与社会效益有机地统一起来。
　　3.揭示社会问题
　　新闻事业的社会责任在于传播新闻信息、反映公众舆论、推进民主政治、促进商品经济、开发智力、提供娱乐。一个严肃的新闻单位，在履行自己的社会责任方面，应该有一种神圣的使命感。新闻机构维生机制运行的目的是为了确保对外的功能输出。功能输出疲弱，维生机制运行得再有成效，也不会赢得社会公众的信任和尊敬。
　　新闻媒介对于那些不利于实现社会目标，不利于社会规范建设的思想和行为要敢于进行曝光，予以批评，进行舆论监督;对于群众关心的社会热点问题要敢于揭示，并引导公众关注和讨论这些问题。只有这样，新闻媒介才能在社会中、在公众心目中树立权威性的形象，受到党和人民群众的重视与欢迎。比如中央电视台的“焦点访谈”，就较好地发挥了新闻舆论的监督作用，敢于揭示各种社会问题，因而知名度很高，收视率也高。
　　4、发展社会联系
　　所谓社会联系，是指某个社会组织设立专职部门通过与有关单位.(如政府机构、舆论界、商会、民间团体、学术机构、同行业等)的经常联系，让社会了解本组织的情况，借以建立组织声誉。常见的形式，如成立受众接待部门，专人处理受众来信，向受众散发宣传品，以加强和受众之间的联系。新闻机构要大力发展上上下下、方方面面的广泛的社会联系，创建一个复杂而庞大的社会公共关系网络，从而游刃有余地处理好各种关系，使自己立于不败之地。
　　5、发动受众参与，广交受众朋友
　　发动受众参与也就是让受众直接参与新闻传播活动以及新闻媒介组织开展的各类社会活动，让受众亲身感受，现身说法，以扩大媒体的影响力，并进而影响社会舆论。其具体方式可以采取:问题讨论、对话交流、点评节目、发表受众来信、民意测验等。或者可以邀请部分受众来媒体单位参观、座谈，直至共同举办游艺、娱乐活动。通过这些方式，满足了人们普遍存在的参与报刊的编写、广播电视节目的制作与演播的自我表现愿望，他们将在信息传播中发挥更加积极的作用。受众对媒体也产生一种亲近感、认同感，从而愿意相信媒体单位，支持其工作的开展。
　　任何组织的生存与发展，都要受到外部环境的制约，离开了社会，离开了公众，也就失去了生存的基础。随着商品经济的发展，各种社会组织特别是企业组织，都处于激烈的竞争漩涡之中。由于组织在公众心目中的形象直接关系到自身的成败兴衰，所以公众成为每个组织苦苦追求的对象。可以说，谁赢得了公众，谁就能获得发展的源泉，谁就能在竞争中取胜。对于媒体单位来说也是这样，要树立受众至上的信念，与受众交朋友，为广大受众提供满意的服务，只有这样，才能赢得受众的信任和支持，为媒体的长远发展打下良好的基础。