《创意文学推广文：轨行思想》异恒

2、给创意写配文

　　第二节给创意写配文

　　创意是艺术生活的一部分。创意是曹雪芹笔下的石头记，圈起一个小社会，也将自己关在里面，十年光载细叙其中的莺声燕语；创意是一件大型玉雕，梁家的水磨儿下操刀的手来不得一丝抖动，华年耗尽，时间回不了头，玉屑也散尽不复再来。好的创意也需要负出十年半载的心血去耕作以丰富创意的内涵，使创意真正地进入生活，引起发想。

　　我们也需要像艺术家一样定期地整理以前的创意，因为一旦创意形成作品便很难再找到创意的原貌，而是经常被赋于新的观念或者被替换为另一种表述方式，商家开发了专供冬天喝的冷饮就不会再把那种饮料为叫做冷饮了，冬天惯喝冷饮的年青人也不会记起谁是第一个的尝鲜的人。将创意整理成资料，慢慢地也会喜欢上创意生活。

　　创意作品整理成文字，至少有创意说明书、设定资料（包括设定书与素材）和推广案三项文案，都称为创意配文。能写出这三项的，该算是完整的创意作品了。创意说明书介绍创意的起因、创作的过程以及创意的立意点和利益点。设定资料为创作过程中涉及到的理论数据和素材，设定是创意的灵魂，做好一篇设定能帮人更好的理顺思路。写一篇推广案，不一定是为商业利益，我们可以从中发现创意的价值，以便他人更好的理解自己的创意。

　　最好的平面广告创意往往使用最少的文案，简单明了一画盖目往往会取得更好的广告效果，但这都基于图像符号信息很明确的情况下，但多数平面作品都需要配以一段文案。就比如冰火饮：“这是我造的水，请按说明饮用。说明：春叶搅，夏花调，秋种泡，冬柴烧，和雪饮。”画面是一些类似《天工开物》的示意图，说明饮用的细节。

　　还有一种文体叫创意说明，往往是给已经做好的作品写的一些说服性的文字，卖创意的年代更要求有人懂得欣赏创意，所以完成一个创意作品之前，你还需要分析你的作品是否能为多数人理解，虽然这有违创意的个性，但分析并做一些简单的市场规划还是有必要的。

　　虽不是每件创意作品都必须写创意说明，但心中至少应该有一个。创意人员是根据创意来发散归纳，但创意过程之后的创意说明又往往带有客观和主观的分析过程，因而很能体验作品的特点和个性。很简单，一个设计师给女性产品设计了一个弯钩形标志，写创意说明可以这样理解：有一弯明月，需要***全心的呵护，才能圆满（随意想的文案）。

　　非商业的创意作品不需要有太多的说服性文案，创意说明完全可以省略，设定书也可以用一两句话去概括，至于推广案更是多余，不过为了不费口舌就能让上百千人接纳我们的创意，最好还是规矩地写完上述文件。

　　创意在一念间诞生，甚至于资料还没有准备充分，思维就已经开始蠢蠢欲动了，但如何能让自己的作品通过理性的考验，我们需要做一份创意简报，就是类似于那些在幻想文学中被称为设定的一份文件，创意点和设定只要没有冲突，作品就过关了。

　　创意简报可以决定创意的方向，内容大致是分析诉求方式、诉求对象、采用哪些创意元素以及想取得怎样的广告效果，按我的理解这属于精确创意的范畴，但反观过来，没有限制条件的创意也是无意义的。

　　创意说到难处也就是黄沙里面淘金，混沌里面找盘古，既有价值又有生命，随时都能开创一个流行时代。也许大家现在还以为创意作品只是一个个新颖的饰物，可如你将手表做成额表，将鼠标从电脑解放出来，将用奇幻的文学来写科幻的道理……行为也是艺术，艺术便是被大众认可的创造。多数创意作品可以用文字注释，冠以中国书法，美其名曰传统与个性的完美的结合，但如果一件简单的创意作品，没有枪稿筑篱添枝，没有幽雅舒适的展览环境，甚至它的创意超越了时代和专业，那它的价值从何体现。

　　“创意自由”与“产业经营”需要合理分工。现在这个年代也被冠以创意的年代，盛行个性化思潮，又不愿施行全面的行动，一件作品能够理解并被喜欢不是一见钟情，时间的考验、说服的过程以及个性创作下理性情节都需要自己或专职人员进行分析规划。

　　站在专业的角度上，要做到有创意可是要一番脑力，复杂的不说，单是材料准备和技术细节就不是一会半会能搞定的。关于技术细节我们可以用一个词汇来表达，那就是“设定”。设定是一个新兴词汇，字面上看，“设”为假设、设置，“定”为定性定量，设定就是给事物一个理性的分析并确定事物的创意特色及可能的发展模型。你的机器人有没有原画设定，你的音乐有没有背景设定，你的文章很复杂吧，有没有详细设定？关于设定（设定有文字设定、原画设定、脚本设定等等等），将在以后的章节中详述。

　　当然不是每件作品都需要有一个复杂的设定，甚至于一句简单的哲理就可以概括一篇小说的设定，比如说冬天一年比一年寒冷最终人类兴建了一个隔热的乌托邦，小说就围绕着隔热层内外的故事进行展开。

　　设定之外的因素有创意基点、材料准备（材料发想）、创作过程、创意说明（创意延伸）及创意（创意作品）的推广方案。创意作品的开枝散叶是一项工程，分析市场并调查作品与现实的契接程度，最后是有创意地表达自己的作品，并将作品的产业化推广。

　　今天还有很多人对创意作品的版权保护意识不强，什么是创意产品的认识也不够，更不用说给创意产品写配文，当然考虑到创意能被大量重复应用，很多能真正反应创意内涵的东西反而没有了区分性。比如说小说设定，主角轮番上场，千篇一律的背景故事，千奇百怪的自定义词都让人不忍心去参阅了。

　　写创意配文就是造水润思的过程，用时间来打磨创意并催发系列创意，反复加工概念和理论，并试着针对不同的读者写作不同的配文，既煅炼写作又能整理创意。如果再懂些商业运作，或许创意人员还会萌生给创意征求作品的想法吧，也照着广告公司的作法填一份创意简报，写一份创意说明，然后就等着作品送上门来。

　　不排除将来会出现专职写创意配文的，但是太过于专业对于创意的推广反而产生一定的弊端，在没有专业的创意指导书籍时，将创意用文学的方式的包裹起来则显得更为适当。

　　电影剧本能被看作艺术是因为作者写出的是剧本创意更为生活化的一面，那么有剧本创意就能写剧本吗？不一定，还要因人而异，但是表达创意的方式却可以有更多的文学色彩，虽然没有专业文案的说服性，却更为生活化。