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12、招幌 ...

  •   招幌
      明清时期,随着市井商业的日益繁荣,招幌的发展进入成熟阶段。这段时期的招幌主要可归纳为形象招幌、文字招幌、实物招幌、象征招幌四大类。

      形象招幌,是用所售卖商品的模型形象来做招幌,即将商品实物进行放大、变形等处理。如烟铺,常用布或木板绘制成烟包形和烟叶形,使人一看便知是卖烟的地方。鞋铺,则悬挂鞋底儿模型。

      文字招幌是以书写或镌刻文字来制作店铺的标识,一般分为单一式文字招幌和复合式文字招幌。前者形制简洁,具有一目了然的识别作用,如当铺写“当”字,酱菜铺写“酱”字。后者则以招幌的形制、色彩的识别功能为主,再辅以相应的文字,如清末北京崇文门大街地区的油篓商铺招幌,悬挂油篓实物,并在上面书写“油”字,以表明其作为容器的作用以及经营的品种范围。文字招幌的制作一般是用木板制成长方形、正方形或葫芦形等形制,在木板的两面涂以黑漆,有时会贴金以突出视觉效果。

      实物招幌指商铺悬挂所卖的商品实物,多是挑选出来的样品,如布铺挂各种颜色的绒线、腿带、布头等作招牌之用。
      绒线铺幌子常以不同颜色的绒线圈

      交错组成的灯笼状标记作为幌子,

      是具有浓厚装饰意味的实物幌。

      象征招幌采用商铺的象征物作为招牌,久而久之,在约定俗成之后就成为该商铺的标识了。

      制作招幌的材料主要有纸、布、皮革、竹、木、铝、铁、铜、锡等,一般会根据店铺的具体性质、经营商品的种类、规模的大小及特点,而有针对性地加以选用。招幌的制作常运用木作雕刻、刺绣、黑白铁、锻铜、纺织等工艺。中国传统的字、画、实物模型等表现方式,常被用于招幌的图案设计与构思之中,使其具有浓郁的民间色彩以及独特的民族风格。各地区或各民族一般会使用本地本族所崇拜的图腾,来作为招幌的主要图案与纹饰。例如,汉族尚龙,故会将挂招幌的横杠雕成龙的形制。

      招幌的装饰和布局讲究左右对称,因此,招幌多在店铺两侧左右各置一个以达到对称平衡的视觉效果。为了有效地发挥招幌的商业宣传作用,往往会视不同的需要,采用有针对性的展示方式,例如有的固定在石座上,有的悬挂于房檐下,有的写绘于墙、门楣和门柱上,抑或以长竿伸出至街市。在色彩运用上,招幌偏重于红、黄、蓝、黑、白等色调,一般多用象征喜庆吉祥的红色或黄色,有时再辅以金色加强视觉效果。在装饰纹样上,商家们偏爱钱纹、龙纹、云纹、如意纹、覆莲纹、夔龙纹、聚宝盆、福字等代表吉祥、富贵的图案元素。此外,悬挂招幌的横杠常取龙、蝙蝠之状,以象征飞黄腾达和福气临门。
      清代北京王麻子刀剪铺。

      在中国传统社会,从商之人一般都十分敬畏财神和祖师爷的神龛、神像、神位。这种敬畏之情也延伸至招幌上。在他们看来,招幌是“招财进宝”、“财源滚滚”的象征,因此招幌在这些商人心中有着非常重要的地位。使用招幌有各种禁忌,例如,每天开店铺挂招幌时,必须说“请幌子”,而非常忌讳说“挂”,因为“挂”字在商家眼里是不吉利的。同时,还忌讳招幌坠地,若有店小二不小心将招幌失手坠于地,便被认为是得罪了财神爷。从中,我们可以看到传统工艺背后丰富多彩的世俗风情。

      楚人有卖其珠于郑者,为木兰之柜,熏以桂椒,缀以珠玉,饰以玫瑰,辑以翡翠。

      《韩非子·外储说左上》

      包装是指用不同质地的材料制作的包裹、盛装及保护物品的容器或用具,即包装物。包装与人类生活紧密相连,“致用”与“利人”是中国传统包装的原则,包装物往往是实用与美观兼而有之。

      故宫珍藏的商代玉戈,由于年代久远,作为包装物的丝麻织物已紧紧地黏附在玉戈表面。

      早期包装多采用树叶、竹子、荷叶、芭蕉叶、葫芦、椰子、贝壳、动物皮、牛角等自然材料。后来,包装逐渐采用织物、陶瓷、金属、漆木器、玉石、纸等人工材料。原始社会晚期就有了最原始的包装了,例如,用竹筒、葫芦、椰子壳、彩陶等包装酒、醋、油等液态的商品,用竹子或草编织的篓、筐或用竹叶、荷叶等植物直接包装固体物品。中国传统包装的材料、装饰、技艺等工艺开始不断地发展。因生产力、科技、工艺、文化及时尚的不同,不同的时期产生了不同的包装风格。

      新石器时代出现的陶器是人工包装材料的第一大发明,与天然材料相比,它不仅在耐用、防腐、防虫方面具有优势,而且在远距离运输、造型的多样性方面亦有长处。有趣的是,在中国,还发现了世界上最早的“食品罐头”——湖北包山出土的公元前316年的12个密封食物陶罐。在包装工艺上,陶罐采用了纱布、草饼、竹叶、稀泥等细致的多层密封包装技术。个别陶罐还加套一个带提手的编花竹篓,以便提携与运输,在最外面又蒙上一两层绢,然后用篾或丝带捆紧,并在束带上盖上封泥,封泥下插有标签牌写着内装食品名称。这种包装方法允许内装食品进行新陈代谢,可以保证长期不变质、不变色、不变味。

      画套是中国卷轴的典型包装形式,此画套为杏黄色的金线织锦,压黑色包边,画套上的白玉别子仿汉玉蝉形。

      商周时期,专门从事商业的商贾开始出现。这个时期,青铜器工艺发达,酒肉等食物包装多采用青铜容器,此外还有织物、白陶、漆器、角器、木器、皮革器皿、竹器等。这些物品具有容器与包装物的双重性。故宫珍藏的商代玉戈,由于年代久远,作为包装物的丝麻织物已紧紧地黏附在玉戈表面。

      春秋战国时期,商业更加繁荣,一些商家为了吸引顾客,非常注意商品的包装,于是商品包装日趋华丽,甚至有了喧宾夺主的倾向。例如《韩非子》中曾记载了“买椟还珠”的故事:有一个楚国人想在郑国出售一颗珍贵的珍珠,他就用珍贵的香木为珍珠做了个匣子,并用香料熏香,配以珠玉、红宝石、翡翠等装饰,结果一个郑国人买下匣子却退还了珍珠。

      纸是人造包装材料的第二大发明。在东汉蔡伦(?—121)改进造纸之前,秦汉时期已有绘有地图的古纸,西汉时期已使用粗质竹麻纸来包装青铜镜了。改进后的纸很快被应用于包装上,用以包裹各种日用物品、食品、医药等。此后历代,纸成为最普遍和最重要的包装材料。1964年,新疆阿斯塔那唐墓出土了用一小方白麻纸包裹的中医丸药“葳蕤丸”,包装纸上还写有“每空腹服十五丸,食后眠”的字样。宋代印刷术发明后,包装印刷技术也随之得到开发应用。造纸术与印刷术的结合,加之诗书画印等中国传统文化艺术的运用,使传统包装在造型和装潢方面呈现出浓郁的中国特色。此外,由于漆工艺的发展,漆器包装在汉代也十分盛行,而且漆器作为包装的主要材料历代都在沿用。

      隋、唐、宋时期,中国经济稳定繁荣,对外文化与经济交流亦比较频繁,很多商品包装都有外来文化的影子。以此时比较发达的陶瓷工艺为例,许多陶瓷器皿造型独特、图案精美,有些还带有浓厚的西域风格。不少陶瓷杯、瓶、罐被用来盛酒装醋,精致典雅的包装吸引了顾客,瓶中酒、醋之物随之身价大涨。有的商品还在外包装上注明商品产地、商铺牌号,不仅保证了货真价实的声誉,而且防止了假冒伪劣商品的出现。此时,运输包装的改进与完善也得到了关注,例如宋代陶瓷出口是大宗买卖,时人就把大小器皿套叠包装,以方便远途运输。

      明清两代,随着工商业的进一步繁荣、资本主义萌芽的产生,人们的商品意识增强,商品包装日益精美,各种漆器包装盒、绸缎包装匣子,精美华贵,琳琅满目,以至于包装本身就成为一种艺术。其中,最具代表性的是清代宫廷用品的包装。清代宫廷包装实际上包括了宫廷和民间两大系列:宫廷系列由宫廷造办处御用作坊制作,在材料选择、结构设计、装饰工艺等方面均体现了典型的宫廷风格和鲜明的时代特征,追求高贵典雅,处处蕴涵了皇权思想和皇家气派,显示了中国文化的深厚底蕴。宫廷造办处的“匣作”、“漆作”、“木作”等,可谓官办的专为皇家服务的“包装工厂”,其包装取材十分考究,往往是紫檀、漆器、珐琅、竹雕、金银累丝、丝织品等上等材料;包装物的制作也采用了多种装饰工艺,如雕刻、錾刻、绘画、镶嵌、烧造、编织等,集中体现了清代工艺的高超水平。民间系列是各地官员进贡物品时附带的包装,注重包装的功能,以实用性包装为主,其装饰主要迎合皇家的审美标准与情趣。

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