《新闻事业管理0662》贾玉红JYH

9、 第八章报社财务管理与经分析

　　第一节报社财务管理
　　(一)报社财务管理的工作内容
　　报社的财务活动渗透到整个报社工作的全过程。在日益激烈的报业竞争中，一个报社的成败兴亡集中体现在财务状况上。一些报社的财务管理，还很不适应市场经济深人发展的要求，基本上还作留在原有的水平上,不重视财务管理，财务管理不严，导致不能得好地发挥财务管理在提高报社经济效益中的作用。因此，在总结过去改革已取得经验的基础上，认真研究财务管理在报业经营管理中的地位和作用，及社财务管理的功能与基本环节,已成为当务之急。
　　报社财务管理的主要内容有以下儿项:
　　1.资金筹集
　　资金筹集是指报社向外部有关单位及报社内部筹措办报及事业发展所需资金的一种财务活动。它是报社财务活动的起点。是报社财务管理的首要任务。报社筹资的主要来源包括两部分:其一是国家或法人投入的资本金，以及由此形成的资本公积金、盈余公积金和未分配利润;其二是各种负债，包括借入资金和各种应付款项。
　　随着社会主义市场经济体制的建立，金融市场逐步开放，筹资渠道和方式不断增加。在筹资过程中，必须注意筹资成本和筹资风险。以最低的成本和最小的风险筹集所需资金是报社资金筹集管理的基本准则。
　　2.流动资产管理
　　资产管理包括流动资产、固定资产、无形资产的管理，不同的资产形态都有各自不同的特性，流动资产是指可以在一年内或者超
　　款、存货、应收及预付款项等。过一年的一个营业周期内变现或者运用的资产，包括现金及各种存
　　流动资产应合理使用，加速周转。在满足正常需要的前提下尽量减少流动资产积压，科学地管理流动资产，可以达到降低企业财务风险，增加企业收益的目的。
　　3.固定资产管理
　　固定资产是指使用年限在一年以上，单位价值在规定的标准以上，并且在使用过程中保持原有物质形态的资产(有人把无形资产也作为固定资产)。固定资产管理的核心是使用效率。使用效率的高低，直接影响着固定资产投资的风险大小和收益多少。为此要充分利用固定资产，并尽可能用于生产经营和服务领城,使固定资产运用后所取得的效益最大。固定资产循环周期较长，它的价值在使用中，用提取折旧或分摊的方式逐步、分次地转移到产品中去，并通过产品价值的实现而实现。固定资产作为一项重要资产项目，其投资与管理意义重大，加强固定资产管理无疑有助于提高固定资产的使用效果，从而提高固定资产投资的收益水平。
　　4.成本、费用管理报社产品成本是指报社生产各种产品(包括提供劳务)、自制
　　材料、自制工具、自制设备等发生的各项生产费用。计人报社产品成本的支出包括:直接材料、直接工资、直接费用和间接费用。直接材料包括报纸生产、承印业务中实际消耗的原材料、辅助材料等。直接工资包括直接从事报纸生产人员的工资、奖金、津贴等。直接费用包括稿费、编辑费、广告成本等。间接费用指报社内各生产经营单位为组织管理和生产而发生的生产经营单位管理人员的工资、办公费、劳保费。报纸的成本反映资金的耗费，因此，成本管理应当受到高度重视。在对有关资料进行调查的基础上，通过预测、计划、核算、分析和考核，反映经营成果和效益，挖掘降低成本的潜力，是加强成本控制的有效方法。报社费用是指报社在生产
　　经营过程中发生的各种耗费。与产品不直接相关，但又必须计入当期损益的费用称为期间费用。期间费用包括:销售费用、管理费用、财务费用。报社必须按照《企业财务通则》和《电影、新闻出版企业财务制度》的规定，正确核算成本和费用，并根据实际情况制订降低成本、控制费用开的措施和方法，以不断降低成本，推动报社提高经营管理水平。
　　5、收入、利润及其分配管理
　　报社的产品销售收入主要是三大块:报刊发行收入、广告经营收人和承代印收人。其他收人还有无形资产转让收入、固定资产出租收人等多种经营收人。随着报社多种经营事业的发展，多种经营收入在报社销售收人中的地位将越来越重要。报社必须加强收入的管理，凡是以报社的资产和资源所取得的收人，都要纳人报社的收人管理。按《电影、新闻出版企业财务制度》的规定，正确确认收入的实现。建立对报纸发行、广告经营等主要收入项目的管理制度，以确保收人及时人账。利润是资金管理和成本管理共同取得的成果，是报社经济效益的集中表现。为了正确核算和反映报社的经营成果，应按规定正确计算利润，依法上缴所得税，按规定进行利润分配。
　　报社是实行企业化管理的事业单位，按国家规定，报社除应执行《企业财务通则》和《企业会计准则》外，还应执行《电影、新闻出版企业财务制度》和《工业企业会计制度》及财政部发布的《新闻出版企业执行〈工业企业会计制度〉的补充规定)。此外，报社还应根据上述“两则”、“两制”的规定，结合自己的业务情况、经营特点和管理要求，制定报社内部的财务管理规定和会计核算办法，并报同级财政部门或主管部门备案。
　　6.报社财务管理体制
　　改革开放以来，我国的报业经济有了很大的发展，报社规模和经营业务不断扩大。根据事业发展需要，目前大、中型报社多数实行统一领导、分级管理的财务管理体制和会计核算体系，一般是三级管理和三级核算制。
　　报社财务总管部门，负责统管全社的财务、会计工作，在财务上直接接受同级财政部门或上级主管单位管理，并向其报送财务计划和决算，统一缴纳各项税金。报社所属内部相对独立核算的单位或部门,如印刷厂、出版社、后勤部门等，则是二级核算单位。负责按照国家和报社的统一规定，管理本单位或部门的财务会计工作。报社内部的三级核算单位，有的要进行相对独立的核算，有的则只进行单项指标的核算，如纸张、油墨等原材料消耗，成本计算等等。大多报社建立了“三统一分”的管理机制。“三统一分”，即财务机构统一，财会人员统一，资金运营统一，经济核算分离。所谓财务机构统一，就是说一家报社只允许存在一个财务管理机构，无论报社下属多少个经营实体或经济核算单位，原则上均不得建立自己的财务科室，必须统一管理。
　　所谓财会人员统一，就是说报社所有的财会人员全部由统一的财务机构管理。会计根据所属单位的工作量分工，可以一人管一个单位，也可以一人管几个单位。出纳集中在大财务办理。
　　所谓资金运营统一，就是所属各单位原则上不允许在银行单独开户，资金进出只能有一个口子，由大财务统一管理。
　　所谓经济核算分离，就是说对报社所属各经营单位，要根据年度经营目标责任制，分别建立二级财务账目，单独实行分离式财务管理。
　　(二)财务部门的基本功能
　　企业财务管理的过程，就是企业筹措资金、运用资金、管理资金和分配资金的过程，或者说是聚财、用财、理财和生财的过程。资金筹措是资金运用、资金管理、资金分配的前提，用财、理财、生财,先得聚财。报社作为一个经济组织，其财务管理功能的本质在于通过健全各项财务管理基础工作，履行财务决策、财务计划、财务分析、财务控制职能，规范并推动报社资金的运作，即规范并功能)、分配(生财功能)。
　　推动报社资金的筹集(聚财功能)、使用(用财功能)、管理(理财
　　1.聚财功能
　　“聚财”即筹集资金。任何企业要从事生产经营活动，首先必须筹集一定量的资金。从资金运用的角度看，企业以各种方式筹集资金是资金运用的起点。报社创立时一般通过财政或其他合法途径取得资本金，为其采编经营活动奠定基础。资本金的多寡是衡量报社经济实力的主要标志。
　　报社在不同时期和不同阶段的具体财务目标不同，为实现目标而进行的筹资动机也不尽相同。就筹资行为而言，筹资动机可概括为满足采编经营和资本结构调整的需要。
　　(1)按所筹资金的性质分类一
　　可分为主权资本和负债资金。主权资本是企业依法筹集并长期拥有、自主支配的资金。负债资金又称借人资金或债务资金，是企业依法筹措井依约使用、按期偿还的资金。合理安排主权资本与负债资金的比例关系，是企业筹资管理的核心内容。
　　(2)按所筹资金的期限分类
　　企业所筹资金中，按期限可分为长期资金和短期资金两类。
　　长期资金指需要期在一年以上的资金。长期资金是企业长期、持续、稳定地进行生产经营的前提和保证。长期资金主要包括固定资产和长期投资。固定资产需要量主要取决于报社采编经营设备的档次和规模。报社作为现代信息产业的一个重要组成部分，必须拥有先进的设备，包括印刷设备、采编设备、办公设备、办公楼宇,等等,否则将在激烈的信息产业竞争中处于不利地位。报社要发展集团化、规模化经营，也必须进行长期投资。在投资前应当进行科学的预测，并建立严密的投资论证程序，充分论证投资在技术上的可行性和经济上的合理性，以及自身的资金承受能力。一般情况下，固定资产投资和长期投资所占用的资金应当控制在自有资金的票倍以内。投资意向确定后，即可测算投资所需资金。
　　短期资金指需要期在一年以内的资金，主要包括货币资金、应收账敢、短期投资和存货。货币资金、应收账款和存货是维持报社日常采编经营运作的经营性资金，在报社资金中占有较大比重，其需要量的测算可以采取财务指标对比法、线性回归分析法，也可以运用经验判断法。短期投资是报社参与短期资本市场运作以敬得短期资金盈余的投资性资金。
　　企业的长期资金和短期资金有时可相互融通。如可用短期资金来满足临时性的长期资金需要，或者用长期资金来解决临时性的短期资金不足。在会计上，对于将在一年内到期的长期资金需作为短期资金处理，如将在一年内到期的长期债券在资产负债表中列人流动负债等。
　　(3)按筹资活动是否通过金融机构来分类
　　直接筹资是指企业不经过银行等金融机构而直接从资金供应者那里借人或通过发行股票债券等方式进行筹资。在直接筹资过程中，供求双方借助融资手段直接实现资金的转移，无需通过银行等金融中介机构。
　　间接筹资是企业借助于银行等金融机构进行的筹资，其主要形式为银行借款、非银行金融机构、融资租赁等。
　　用借款的方式筹集的资金需要付出资金成本，资金成本是报社为取得和使用资金所发生的各种费用，包括资金占用费和资金筹集费。借款利息是报社为使用银行或非银行的金融机构的资金而支付的费用，属资金占用费。向银行或非银行的金融机构，向介绍、担保借歉的中介、代理机构支付的手续费一类的费用，属资金筹集费。
　　在筹资过程中，企业不仅要确定适宜的筹资规模，而且要研究各种不同的筹资渠道、方式、工具的特点，确定合理的筹资结构，尽量使筹资的代价低而风险小。资产和权益是完全对应的，资产三负债+投资者权益，报社对投资者或债权人承担一定的权益，力求使其投人的资金保值并逐年创造一定的红利，对债权人要按约定的期限足额地还本付息。负债既可以增大自有资金，但也会增加财务风险。为避免筹资风险，要控制负债比率和利息保障倍数等指标。
　　负债比率=(负债总额÷资产总额)x100%超过100%时即作为资不抵债的破产警戒线。美国报业一般将此比率控制为40%-60%;日本报业与金融资本、政府的关系密切，此比率可高达85%。
　　利息保障倍数=(税前净收益+利息费用)÷利息费用此比率越高，收支性筹资风险越小。由此可见，提高报社经营管理水平，努力创造经济效益，是回避收支性风险的最根车方法。
　　2.用财功能
　　报社筹集到资金后就要进行资金的投放和使用，以期取得投资利润或收益，这就是报社财务管理的用财功能。
　　报社的固定资产投资和长期投资活动的范围十分广泛，一般可分为四种类型:
　　(1)按法律政策规定或为承担自身义务必须进行的投资，如政策性供稿投资和员工福利、设施投资;
　　(2)为满足简单再采编经营而进行的设备更新换代投资;
　　(3)为扩大现有采编经营能力的投资，如增加版面，提高印刷能力的设备投资;
　　(4)为形成集团经营、规模经营格而兴办新的报刊，其他信息产业或非信息产业投资。
　　四种类型的投资在控制方法、控制要求方面均有不同，应当分门别类地进行控制。
　　第一类投资是报社必须接受的，控制的重点通常只在于对各种技术方案进行比较，选择技术上可行、经济上节约的方案。第二类投资方案除技术上可行外，还必须经济上合理，即设备更新换代投资所产生的经济效益足以补偿投资成本。第三类投资是报社扩大再采编经营的初级形态，决策前要对市场变化趋势、竞争对手的经营战略、投资可能产生的经济效益等因素进行预测分析，选择技术上可行、经济上合理的方案进行投资。第四类投资旨在培植报社新的经济生长点，是报社扩大再采编经营的高级形态。这类投资关系到报社的发展，意义重大，风险也最大。因此，必须进行认真的、科学的可行性分析。这类投资对报社来说往往意味着进入新的经营领域。缺乏详细的可供比较的分析资料，很大程度上要依赖于决策者的能力。
　　决策时要把握的投资原则:
　　一是正确处理报社自身条件与宏观投资环境之间的关系，报社既要充分了解自身条件，包括财务实力、管理素质;又要进行宏观环境分析，纵览经济形势，把握未来的经济发展方向，合理选择投资机会。
　　二是正确处理投资需要与资金保证程度的关系。投资愿望无止境，而投资资金却总是有限的。这就要求投资前要优先选择关键性和效益性显著的投资项目，并做好投资项目在若干年内的资金需要量和资金来源渠道的预测。
　　三是正确处理企业内部投资与外部投资的关系。内部投资是企业生存和发展的关键，也是外部投资赖以存在的基础。对外投资可以提高报业的效益水平，还为企业内部投资创造更好的条件。可见内部投资和外部投资的根本目标一致，但具体目标又有一定差异，所以，协调好两者的关系十分重要。
　　在投资决策研究过程中，还必须极其重视联营单位对报社无形资产报社名称的使用，这是加强财务管理用财功能的重要组成部分。如果联营单位在经营活动中使用报社的名称，则报社必须视为自己以无形资产进行投资，要享受无形资产所创造的价值，否则，无形资产创造的部分价值甚至全部价值将白白流失。
　　3.理财功能
　　在资金的运用或流动过程中，加强管理，提高资金的使用效益,是财务管理的理财功能。报社资金分别经历了购买、采编和发行三个阶段，形成了货币资金、存货金、采编资金和商品资金四种形态。
　　在购买阶段，报社用货币资金购买纸张、油墨等材料，这时货币资金形态变为存货资金形态。在采编阶段，经过新闻采写、编辑，货币资金形态变为采编资金形态;经过印刷，采编资金和存货资金形态变为商品资金形态;在发行阶段，售出报纸，收回报款(包括纸发行收人和报纸广告收入)，资金又从商品资金形态回到货币资金形态。资金的每一次循环，都要带来一定量的增值。在周转过程中，一方面要使各种资金形态保持恰当的、相互适应的比例关系:另一方面应千方百计地加快资金周转速度，以提高资金的运用效益。在固定资产投资规模已定的前提下，报社财务管理理财功能发挥的重点，是管好用活流动资金和长期投资。
　　报社的流动资金按其流动性，可分为货币资金、结算资金和存货资金三大类。货币资金包括现金、银行存款和其他货币资金。结算资金主要是应收账款(包括应收广告款和应收报纸发行款等)、应收票据、预付账款、其他应收款和待摊费用。存货资金分为材料(新闻纸张、油墨等)、产成品(报纸)、低值易耗品，等等。存货特别是新闻纸张是报社流动资产中占用资金最多、物质形态变动最快的资产。对各类存货的保、维护及其占用资金的合理控制，是报社财务管理工作的一个重点。
　　纸张材料的周转率=(销货成本÷纸张材料的平均余额)x100%在产品的周转率=(销货成本?在产品平均余额)x100%产成品的周转率=(销货成本÷产成品平均余额)x100%上述公式中，各类平均余额=(期初余额+期末余额)÷2
　　存货周转率是评价报社营运能力、销售能力、盈利能力和分析存货库存状况的一项重要财务指标。存货周转率提高就意味着资金的周转率提高，毛利就相应提高。
　　应收账款主要包括应收发行款和应收广告款。我国的报纸发行一般采取邮局发行和自办发行两种方式。邮局发行由于渠道单一，结算关系固定、简单，回笼资金较为方便，报社应及时按委托发行的合同规定结算报刊款。自办发行渠道多，结算关系多变、复杂。广告收人是报社经营的主要收入，新闻出版企业按财政部的规定，专门设置了“应收广告款”科目，核算报社已刊登却尚未收款的广告收人。财务部门负责及时复核“广告日报表”，核算广告欠款和广告收入，会同广告部门催收欠款。对其他应收款、财务部门应在明确债务人的基础上，及时清算、催收，建立各种应收款催收制度。对应收账款因债务人破产、死亡而造成的坏账损失，可以参照财务制度，提取坏账准备金，经确认为坏账后，将损失冲减坏账准备金。
　　报社对货币资金的管理，既要有必要的现金留存，又不能过多闲置。国家规定，一切单位的多余现金，都要及时作为存款存人银行或作短期投资，使之为国家建设和出版工作创造效益。存款利息及短期投资收益可以冲减财务费用。
　　报社盈利所得的货币资金也就是利润。传统的利润分配是指按利润总额依法交纳所得税的分配行为，西方还包括了利润形成前对利润的“冲减”行为，即依法纳税、还债、回馈社会等。报社经营是一个投入一产出一分配一再投入的循环过程。分配是否合理，即内外部财务关系处理是否得当，直接关系到经营循环能否顺利进行。在处理对外财务关系方面，要照章交纳广告营业税、所得税等一切法定税负;要按时还债，取信于人，要尽已所能，赞助公益，用馈社会。这既是造福社会，也对树立良好的公共形象具有巨大作用。在处理对内财务关系方面，要根据行业财务制度规定和报社实际情况，对所得税后利润进行合理分配。其基本原则是，在满足报社发展的基础上，切实保障员工和所有者的利益。
　　4.生财功能
　　如果说聚财功能、用财功能是财务管理的专业功能，那么，生财功能则既是财务管理的功能，更是经营的主要功能。报社财务管理的生财功能主要体现为对报社经营过程的支持和服务作用，对经背的预测、决策作用,对“开源”的分析、参谋作用和对“节流”的控制作用。
　　“开源”就是广开财源，增加收入。这是报社实现良好经济效益的根本前提。就我国目前大多数报社来说，要在传统的广告、发行，印刷三大主体收人的基础上，利用自身信誉好、信息灵的优势，大力培植新的经济生长点，开辟新源。财务管理在这方面的分析、参谋作用主要体现在对报社的经济效益、经营效率、财务状况和市场状况的考核和评价。经济效益反映报社经营活动过程中投入与产出的对比关系，可用反映有无效益和效益多少的绝对指标表示，如利润等;也可用反映效益水平的指标表示，如净资产利润总资产报酬率、成本费用利润率、销售成本率、净资产增长率、利润增长率等。经营效率则反映了报社经营活动过程中对各种资源的利用程度和水平，一般可用应收账款周转率、存货周转率、流动资产而转率、固定资产周转率、全员劳动生产率等指标反映。财务状况是指报社在一定时点上的资产和负债状况，其指标主要有资产负债率、股东权益率、流动比率、速动比率和固定比率。市场状况别是指报社的主要经营活动在当地市场的占有状况，如广告市场占有率、发行市场占有率，印刷市场占有率等，反映了报社的市场地位。
　　“节流”是一种艺术，是一种用最小代价达到最大效果的艺术。从报社财务管理的实践看，有两点值得注意，首先，要明确“节流”的指导思想。控制不是限制，节约不是吝啬。“节流”是控制不合理的开支，节约不必要的耗费。对关系到报纸质量、报社形象的开支不仅不能减少，还要根据实际需要以合理的比率逐年递增。其次，要掌握科学的“节流”方法，要从加强管理人手牵住“节流”的“牛鼻子”，注重事前目标控制，事中现场控制和事后分析考核的完美结合，制订科学的费用控制制度和标准，例如对印刷用,差旅费、业务活动费、办公费等都可制订切实可行的定额控制制度和标准，实行定期分析，考核、奖惩办法。成本费用执行情况要与员工的经济利益挂钩，对完成或超额完成成本、费用控制目标的，要给予奖励，对因非客观原因造成的超支和严重浪费，要坚决予以处罚。
　　(三)财务经理的作用
　　加强报社财务管理，必须有组织上和人才上的保证，财务经理的作用不可忽视，其主要职责如下。
　　1.依据国家的有关法律、法规、规章和报社的财务会计制度，组织日常的财务会计活动。财务经理首先应当维护有关财政、经济、会计、财务的法律、条例、制度、规定，负责监督和履行,在保证报社资财不受损失的条件下，建立正常的财务程序，提高经济效益。
　　2.参与报社经营规模确定、固定资产添置、费用开支计划制订等重大决策活动，确保国有资产保值增值:在报社重大决策活动前，组织有关财务人员作好预算分析，为决策者提供参考。
　　3.对账册反映经济活动的真实性、合法性和完整性负责，确保财务会计报表,报告的准确性;完善财务管理体制，健全现金管理、银行印鉴章的管理、票据管理、费用审核权限管理等内部控制制度，在财务核算和反映方面，保证财务信息系统的全面性、系统性、连续性、综合性。
　　4、及时制止并向报社报告违反国家财经管理法律、法规、规意想报社财会制度的行为，或可能造成国有资产损失的经营行为。
　　(四)财务管理的基本环节
　　1.联车换算
　　预算可以为决策者提供准确可靠的依据，是决策科学化的前提和基础，没有准确可靠的预算，要作出符合客观实际的科学决策是不可能的。预算是决策分析的先导，也是经营决策的继续和延伸，财务预算是连接经营决策和经营活动的重要桥梁，也是现代经营管理的重要手段。狭义的财务预算包括现金预算、预计损益表、预计资产负债表。广义的财务预算则指全面预算，除财务预算外还包括经营预算如投资效益分析、市场与产品销售量预算和投资预算即所需资金量及投资用款的预算。
　　2.金融资产管理
　　金融资产管理是企业化管理成败的关键。资金是企业生存的根本条件，也是企业经营中最易出问题的要素。为保证报社资金的集中、高效运作，必须建立完善的资金管理体制。
　　3.财务决策
　　管理的重心在于经营，经营的重心在于决策。决策是指人们为了实现一定的目标，借助于科学的理论和方法，进行必要的计算、分析和判断，进而从可供选择的诸方案中，选取最优方案。规划和控制企业经济活动有赖于科学的决策分析。决策正确写否，关系到企业经营的成败，决策是行动目标和结果之间的桥梁，是行动的指南。财务决策包括筹资决策、投资决策、利润分配决策等。由于财务决策对于报社的成功和失败至为关键，在西方一些市场经济发达国家的报社中，财务决策在报社最高决策中占有核心地位。
　　4.财务战略
　　把财务管理作为报社一项重要的经营战略，从资金的筹集、运行到控制，都在财务战略指导下进行。
　　5.财务监督
　　加强财务监督，能够使报社经营者随时得到财务反馈信息，据此对经营活动进行调整。
　　第二节报社经营分析
　　(一)报社经营分析的意义和作用
　　报社经营管理的基本情况要通过经营分析来把握。其意义和作用在于:
　　1.通过财务数字指导报业发展，把握报社经营动向，提高经营管理水平
　　随着市场经济体制的建立和发展，经济体制改革逐步深化，需要解决一些报业管理深层次的矛盾和问题，需要对报业经营管理业绩和成效有一个正确的估计和测算，对报社活力和竞争力是否提高、经济运行是否健康、报社的整体素质是否改善有一个量化的评价标准。
　　2.健全报社财务监督机制，促进报业健康发展
　　科学的量化标准使报社财务由传统的核算、管钱，转换为现代的决策、计划和控制。
　　3.满足报社企业化经营自我评价、诊断的需要
　　为加强报社内部管理，需要有一套具有诊断功能的综合指标，以满足报社企业化经营自我评价、诊断的需要。
　　(二)报社经营分析的方法
　　报社经营中有三个关键问题:一是经营类型问题，二是与国家财政的经济关系问题，三是经济活动效益问题。报社是一个具有独立的行政建制，实行独立的经济核算的法人单位。国有报社还要有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。在考察报社经济活动的全过程中，主要就上述三个方面的关键问题进行分析。
　　1.报社经营类型分析
　　报社经营类型主要是指报社在从事经济活动时的销售收入结构的类型。通过分析报社的销售收入结构，可以看出报社赖以取得收人的各项销售活动的相对重要性，加快报业经济向多元化、综合化方向发展的步伐。分析报社经营类型需要收集如下原始数据;
　　(1)报纸发行总收入
　　指由报社出版的主体报纸及主体报纸以外的其他报纸在分析年度内所得发行收入的总和。报社的主业是办报，报纸发行总收入就是报社出售自己的本业产品报纸所得的收入。
　　(2)报社广告收入
　　指由报社出版的主体报纸及主报以外的其他报纸向广告主(或代理广告主的广告公司)出售广告版面位置所得收入的总和。报社办报，除了从事新闻传播以外，还要以发布广告的方式参与广告传播。报社广告收入是报社“双重出售”中的第二种出售所得的收入。
　　(3)报社印刷厂收入
　　指报社印刷厂在分析年度内承印各类印刷产品(代印外报、印刷各类书刊、杂件，如表、册、、单等等)以及从事各种工业性劳务(制版、装、修等等)所得收入的总和。报社印刷厂在相当长的时间内，是报社惟一的多种经营收入;.现在报社印刷厂收入仍是报社多种经营收人中的最重要组成部分之一，可以单独列出。下面所说的“多种经营收入”是不包含“报社印刷厂收入”的。
　　(4)报社多种经营收入
　　指报社在分析年度内，从事各类多种经营活动所得收入逐项累计的总和。
　　在上述原始数据的基础上，可以算出:
　　(1)报社办报收入报纸作为广告传播媒体的地位是由报纸作为新闻传播媒体的地位决定的;报纸的广告活动是依附于报纸的编辑、发行活动而进行的。报纸的广告收入与发行收入都是“办报”活动的价值转移与创造的货币表现，因此，可将它们合并为一项办报收入。办报收入是报社生存的基础，也是报业经济形成与发展的基础。
　　办报收入=报纸发行总收入+报社广告收入
　　(2)报社办报印刷总收入
　　办报收入与印刷厂收人是我国国有报社的传统收入项目，通货将其合并为报社办报印刷总收入，即:
　　报社办报印刷总收入=办报收入+报社印刷厂收入
　　(3)报社销售总收入
　　报社销售总收入=报社办报印刷总收人+报社多种经营收入
　　=报社办报收入+报社印刷厂收入+维社多种经营收入
　　=报纸发行总收入+报社广告收入+报社印刷厂收入+报社多种经营收入
　　为了进行报社经营类型分析，有必要设定下列系致，并分别确定各系数的关节点:
　　(1)报社发行收人系数
　　指报社发行总收人在报社收人中的比重，即:报社发行收入系数=报纸发行总收人防报社办报收人。与发行收人系数成对称的。是广告收入系数，也就是报社广告收入在办报收入中的比重，即:报社广告收人系数=报社广告收人÷报社办报收人。程明显，报社发行收人系数+报社广告收人系数=1。这两个收入系数的对称至现，是报纸“双重出售”方式的表现，在西方新闻学中，把发行收人与广告收入持平，即发行收入系数与广告收入系数相等且均为0.5的情况作为一个关节点，认为发行收入系数高于9.5时，不能说报纸实现了“商业化”;只有发行收人低于0.5时，即广告收人超过了发行收人，才能说报纸完成了向“商业化”的转变。在进行报社经营类型分析时，可以沿用西方新闻学的这一标准。把0.5定为报社发行收入系数的关节点。
　　(2)报社办报收入系数
　　指报社办报收人在报社销售总收人中的比重。即:报社办报收人系数一报社办报收人÷报社销售总收人。它是衡量报社的主业经营，即围绕报纸商品生产进行“双重出售”的经营活动所占比例的214一项指标。办报收人系数越大，说明报社的主业经营在报社总体经营中所占的地位越重要。如果报社的非主业经营收入的比例达到20%，报社办报收入系数即为0.8。可以把0.8定为报社办报收入系数的关节点。
　　(3)报社办报印刷收入系数
　　指报社办报印刷收入在报社销售总收入中的比重，即:报社办报印刷收入系数=报社办报印刷总收入÷报社销售总收入。报社办报印刷收入系数是衡量报社传统收入项目，即办报收入与印刷厂收人在报社总收人中所占地位的一项指标。报社办报印刷收人系数越大，说明报社的传统经(主业经营和印刷厂经营)在报社总体经普中所占的地位越重要。
　　与报社办报印刷收人系数成对称的，是多种收入系数，即报社多种经营收人在报社销售总收入中的比重，即:报社多种经营收入系数=报社多种经营收入÷报社销售总收入。很明显，报社办报印刷收人系数+报社多种经营收入系数=1。这两个收人系数的对称呈现，是报社发展多种经营，壮大经济实力的表现。一般情况仅计算报社办报印刷收入系数，因为报社是首先只有办报收人、印刷厂收入，然后才发展到大搞多种经营，取得相应收入的。报社办报印刷收入系数越大，说明报社在发展多种经营方面所迈的步伐越小。
　　多种经营收人在报社销售总收入中所占比例超过10%，就有了不可忽视的地位。在世界各国报业中，日本报业以热心多种经营著称。从总体上看来，日本报业多种经营收入(他们称为“其他营业收入”)的比例也就是10%左右。当多种经营收入在报社销售总收人中的比例为10%时，报社办报印刷收人系数为0.9。我们把0.9定为报社办报收入系数的关节点。
　　在经营类型分析中，划分报杜经营类型的判别准则是:
　　(1)办报型报社
　　指以主业经营为报社销售收入的压倒优势来源的报社。其判别准则是:办报收入系数≥0.8。
　　根据发行收人系数的大小，可把办报型报社进一步划分为;
　　1-1新闻型报社
　　指以向读者出售新闻版面内容为办报收入主要来源的办报型报社。其判别准则是:办报收入系≥0.8且发行收入系数>0.5。
　　1-2新闻-广告型报社
　　指以向广告主出售广告版面位置为办报收人主要来源的办报型报社。其判别准则是:办报收入系数≥0.8且发行收入系数<0.5。
　　(2)办报-印刷型报社
　　指以传统收人项目为报社销售收人压倒优势来源，且不符合办报型报社条件的报社。其判别准则是:办报收人系数<0.8且办报印刷收人系数≥0.9。
　　(3)经营型报社
　　指多种经营活动所得收入逐项累加起来，在报社总收入中占有不容忽视的份额，且不符合办报型报社条件的报社。其判别准则是:办报收入系数<0.8且办报印刷收入系数<0.9。
　　2.报社同国家财政经济关系类型分析
　　实行“事业单位，企业化管理”的国有报社同国家财政之间有着双向对流的经济关系。
　　国家向报社提供固定资产、流动资金，这是报社从事新闻活动和其他经济活动的物质基础。国家财政还经常拨款给报社进行基本建设、技术改造。此外，国家财政又以各种方式补贴报社，使报社的经营，没有亏损之虞。国家财政对报社的支持，实际上体现了掌握了政权的无产阶级政党对本阶级的新闻事业的支持，是使报纸作为党、政府和人民喉舌的根本性质不致改变的经济保证。
　　报社的新闻宣传活动、信息传播活动和作为一种精神产品的报纸的生产销售活动是三位一体地同时进行的。作为一个从事经济活动的实体，报社应向国家财政缴纳种种税金，如产品税、营业税、城市维护建设税、所得税、房产税、车船使用税、土地使用税等。报社上缴的税金是国家财政收人的来源之一。报社通过上缴税金，为国家建设提供积累。报业职工，不但在精神文明的建设上有着不可替代的巨大作用，而且在物质文明的建设上作出了不容忽视的实际贡献。
　　上述双向对流的流向、流量，对于不同的报社，有着不同的情况，不能用“都向国家要点，也都向国家交点”来笼统说明。为此，有必要对报社同国家财政的经济关系进行专门分析。
　　分析报社同国家财政的经济关系需要搜集如下原始数据:
　　(1)报社缴纳税金
　　指报社在分析年度内向国家缴纳的各类税种的税金逐项累计之总和。它说明了报社向国家财政流出的以货币计量的贡献额。
　　(2)报社接受国家财政补贴、拨款、退税
　　指报社在分析年度内从国家财政所取得的种种定项补贴、定额补贴、特别补贴，用于基本建设和技术改造的拨款，按政策退回的“先征后退”的增值税等项的总和。
　　(3)报社所有者权益
　　国有报社的所有权属于国家。报社所有者权益实际上也是国家权益。构成报社所有者权益的主要成分是实收资本和资本公积。实收资本是国家向报社实际投人的资本，既包括实际投人的现金，又包括实际投入的房屋、机器设备等实物还包括无形资产、材料物资等。资本公积指的是报社以国有事业单位身份接受的现金、实物捐赠、按规定对财产价值进行重估产生的增值等。
　　(4)报社销售总收入
　　即第一类分析中的报社销售总收入。
　　(5)当年贡献额
　　指报社在分析年度内同国家财政间的双向流动的流出净额，可由下式计算:当年贡献额=报社缴纳税金一报社接受国家财政补贴、拨款、退税。
　　有了当年贡献额的数值，并不能准确评价报社对国家的贡献情况，还需要设置下列系数，并分别确定各系数的关节点:
　　(1)当年收入贡献系数
　　指报社在分析年度的贡献额在当年销售总收入中的比重，即:
　　当年收入贡献系数=当年贡献额÷报社销售总收入。这一项指标把报社的实际贡献额同报社所具备的贡献能力(用当年销售总收人衡量)联系起来。
　　报社的收入贡献系数在某种程度上同一般工业企业每百元年销售收入中的税金含量这一指标相当。对于一般的国有企业，每百元年销售收入中的税金含量，在新税制下，据推算结果，大体上为6元左右。如果我们认为，实行企业化管理的报社应当在对国家有所贡献方面与一般的国有企业相当，则可把报社的当年收人贡献系数的关节点定为0.06。
　　(2)偿还能力系数
　　指报社在分析年度内的贡献额对报社当年的所有者权益之比，即:偿还能力系数=当年贡献额÷报社所有者权益。报社所有者权益是一个变动值，计算时应说明是哪一个时点上的所有者权益。偿还能力系数这一项指标把报社的实际贡献额同报社所占用的国家基金联系起来。所谓偿还，指的是用对国家的贡献来偿还国家投人的资本。对于一般的国有企业，用税金补偿国家投人资金的时间大体上是10年，相当偿还能力系数为0.10左右。如果认为实行企业化管理的报社在偿还国家投入资金方面也应与一般的国有企业相当,则可把报社的偿还能力系数的关节点定为0.10。
　　在同国家财政经济关系分析中，划分的类型及相应判别准则是:
　　(1)补贴型报社
　　指当年贡献额小于或等于零的报社。其判别准则是:当年贡献额≤0。
　　(2)贡献型报社
　　指当年贡献额大于零的报社中，那些收入贡献系数大于0.06.且偿还能力系数大于0.10的报社。其判别准则是:当年贡献额0，且收人贡献系数>0.06，且偿还能力系数>0.10。这类报社在同国家财政经济关系方面，已完全相当于一个国有企业。
　　(3)潜在贡献型报社
　　指当年贡献额大于零的报社中，那些收入贡献系数、偿还能力系数没有同时达到贡献型报社要求的报社。潜在贡献型报社有三种情况，其判别准则分别是:
　　甲当年贡献额>0且收入贡献系数>0.06.且偿还能力系数≤0.10;
　　乙 当年献额>0，且收入贡献系数≤0.06，且偿还能力系数>0.10;
　　丙当年贡献额>0，且收入献系数≤0.06，且偿还能力系数≤0.10。
　　3.报社经济活动效益简易综合分析
　　报纸是党、政府和人民的喉舌，报社的新闻工作贯彻为社会主义服务、为人民服务的方针，对全社会有着功能输出的作用。报社的经营管理工作，从经济上保证着报社作为一个经济单位的生存和发展，对报社自身有着功能反馈-自己为自己创造生存、发展的条件，也就是通常所说的自负盈亏，自力更生，自我发展。这种维生功能的反馈表现为报社经济活动的效果。报社实行企业化管理，衡量工业企业综合经济效果需要使用一系列经济指标，如劳动生产率、产值费用率、产值成本率、成本利润率、成本盈利率、资金周转率、奖金占用率、资金利用率、资金盈利率等等。根据报社经营管理的实际情况，我们想在这里提出一个简易的综合分析方法来衡量其经济效益，或者说，估价其维生能力。
　　在进行简易综合分析时，可以认为，报社的维生能力主要取决于其资金利润率和全员创利率两项指标的水平，因为这两项指标分别说明了报社利用其拥有的资金(实际上是物力)和人力从事生产经营活动的能力。我们把这两项指标数值对我国全民所有制独立核算工业企业的同类指标数值的比值的加权平均数定义为报社维生能力系数。
　　一般说来，报社在充分利用自身拥有的资金从事生产经营活动方面，相对于对自身拥有的人力资源进行优化组合、合理处置方面而言，具有较多一些的自主性和灵活性。为了反映报社经营管理的这一特点，资金利润率比值的(权应比全员创利率比值的“权”取得重一些。全员创利率比值的“权”取得低，可减少它对那些冗员较多，但按现行人事、劳动政策又不可能做到定编裁冗的报社的维生能力系数的不利影响，使这类报社不至于因为这个无法消除的因素显得维生能力系数过低;或者说，使这类报社可以通过改善经管管理，在不定编裁冗的情况下，尽可能地提高维生能力系数水平。
　　计算维生能力系数，可使用下列计算式:
　　报社维生能力系数=0.6x同期国有企业资金利润率平均水平报社资金利润率
　　+0.4x同期国有企业全员创利率平均水平报社全员创利率
　　其中，资金创利率使用的单位是元/百元。全员创利率的单位是元/人.年。
　　利用维生能力系数对报社经济活动效益进行简易分析，可把报社区分为如下类型:
　　(1)更生型报社
　　指维生能力系数大于1.5的报社。这类报社在利用资金(实际上是物力)和人力取得实现扩大再生产的资金(用利润值衡量)的能力已超过我国全民所有制独立核算工业企业的平均水平，其“自力”足以“更生”。更生型报社的判别准则是:维生能力系数>1.5。
　　新闻企业的利润率比一般工业企业要高，因为不管是资金、技术的密集程度，还是人才、信息的密集程度，新闻企业都比一般工业企业高。国家对新闻企业在税收方面的优惠政策，也使得新闻单位的盈利中的利润与税金的分配向利润倾斜。
　　(2)准更生型报社
　　指维生能力系数小于或等于1.50，但大于或等于0.80的报社。其判别准则是1.50≥维生能力系数≥0.80。这种报社利用资金资源和人力资源的经营效益与一般国有企业相颉颃。
　　(3)限生型投社
　　指维生能力系数小于0.80的报社。其判别准则是维生能力系数<0.80。这种报社在优越的经营环境下，经营效益尚且赶不上经营环境相对艰难的一般国有企业，很难取得长足的发展。
　　从20世纪80年代末提出利用维生能力系数对报社经济活动效益进行简易分析的上述方法以来，报业与全民所有制独立核算工业企业的经营态势向着两个不同的方向发展。一方面，报业的经营形势不断好转、优化，经济效益不断提高。这方面的深层次原因。已在关于“报业经济的产业政策”一节中作了分析。另一方面，国有企业的经营形势却相当严峻，经济效益滑坡，亏损面加大。根据有关统计数据匡算，如果考虑到亏损额对利润总额的抵消，国有企业的资金利润率，1993年为3.09元/百元，1994年为3.92元/百元，1995年下降至1.43元/百元;人均创利率，1993年为2127元/人.年，1994年为2286元/人·年，1995年下降至1021元/人.年。如果在计算维生能力系数的计算式中，逐年按当年关于工业企业的资金利润率和人均创利率的实际统计数字代入，那么，近年来的报社维生能力系数的数值将有畸形的提高。这种畸形的提高，说明的不是报社维生能力系数超常规的提高，而是国有企业经营态势的令人忧虑的状况。