《南方黑芝麻糊影视广告评析》俏七儿

1、第 1 章 这是我儿时

　　这是我儿时看过的一则广告，也是唯一还记着的儿时的广告。诚然，记住了的都是值得去记的。当时那一句悠远的“黑芝麻糊哎”是那么强烈的感染了我，给了我对南方黑芝麻糊的无限憧憬与向往。这一声叫卖声唱响了中华大地，这一缕浓香飘香了整整二十年，温暖了无数的人。一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊广告可以说是以情动人的广告典范。

　　（一）创意分析
　　黑芝麻糊是一种普通食品，而且产品本身并没有特殊的功能，如果只是单纯的宣传产品，与其他食品广告相比起来，不仅毫无特色，会淹没在广告的海洋里引不起受众注意，而且广告的宣传手法略显强硬，推销味道浓重，容易引起受众反感。该则广告巧妙的对产品进行了情感定位，将冷冰冰的产品与受众可以真真切切感受到的情感链接起来。在片中，利用回忆的手法，勾起受众的怀旧之情、思乡之情；买黑芝麻糊的大婶为小男孩擦拭残糊的这一极自然而又关键的动作将无限亲情尽含其中，顿时融化了无数受众的心。短短一个30秒的广告，一个情字无处不在：怀旧之情、思乡之情、亲情、尊老爱幼之情，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊，既有了生气，也有了人情味，从而达到了引起欲望、促进销售的目的。
　　（二）表现形式
　　从表现形式上来看，这则广告属于生活型广告，选取了男主人公儿时日常生活的一个片断，同时也是广大受众小时候都有过的经历为产品宣传的载体，将产品宣传融入现实生活中，让受众在亲切自然的意境中接受广告信息，在情感上拉近了产品与消费者的距离。媒体选择了电视，可以同时调动受众的视觉和听觉，具有很强的感染力，容易营造出一种情感氛围，打动消费者的心理，使他们产生好感。场景选择的地点是一条幽深的江南小镇街巷，与品牌的名称与产地相联系。时间是约30年代的一个晚上 ，突出产品的历史感与人物的怀旧感。人物有小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 ，几个食客，选择的是一段卖黑芝麻糊与买黑芝麻糊的故事情节，让受众身临其境的体验到食用黑芝麻糊的温馨感。片长为30秒镜号景别镜头。基本情节如下：
　　下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后
　　芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动
　　男孩从门内跑出
　　出画
　　女孩用木棍搅动芝麻糊锅
　　芝麻糊担子
　　妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内
　　递给一位老太婆
　　锅•热气
　　男孩搓手、舔唇迫不及待的样子
　　勺倾，热乎乎的芝麻糊流出
　　碗接
　　男孩喝芝麻糊
　　女孩窃视
　　妇女接过碗
　　男孩舔碗
　　女孩掩嘴善意地笑
　　妇女给男孩又加一碗芝麻糊
　　男孩留恋、回味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊
　　商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻糊哎!”
　　男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”
　　妇女叫卖声 ：“黑芝麻糊哎!”
　　左下角叠字幕“南方黑芝麻糊”
　　叠字幕：“ 一股浓香一缕温暖”
　　男声：
　　“南方黑芝糊”音乐起••••••••••••音乐止
　　故事情节引人入胜，演员表演的自然贴切，生活趣味浓厚，具有感染人的力量。
　　（三）内容分析
　　从广告内容来讲，广告采用情感诉求法，利用回忆的方式，向受众讲述主人公儿时与黑芝麻糊的故事。主人公那急不可耐的吃相吸引了儿童的注意力，同时也激发了大人们内心深处那份怀念童年留恋童年的情感，使之产生了情感共鸣，想起自己的童年如小男孩一样的俏皮，不由得会心一笑，向小男孩投去像卖芝麻糊的大婶一样怜惜的目光。成功的使受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。另外，当卖黑芝麻糊的大婶笑吟吟得把盛满芝麻糊的碗捧给一位老奶奶，慈爱的抹去小男孩脸上的残糊，给小男孩又添上半勺芝麻糊时，我们看到的是温馨，使人与人之间的亲情，是其中凸显出的中华民族尊老爱幼的传统美德，升华了广告主题。
　　（四）制作分析
　　在制作方面，整个画面突出的是那种怀旧的基调。那种古朴的色调、幽深的小巷、朴实的叫卖声、颤巍巍的油灯、演员的穿着等元素都很好得突出了年代的久远，与广告内容贴切，同时又很是个性，吸引注意。卖黑芝麻糊的大婶对小男孩的慈祥、小男孩馋馋的眼神、舔碗时的心安理得大大咧咧、女孩对小男孩善意的笑，演员的表演都很到位。取景、镜头的切换也都很好的表现了演员的肢体语言，突出了广告所要传达的产品信息。此外，故事情节、灯光布景、配音、镜头的推拉等都配合的非常恰当，符合时代特色，极具感染力，强化了情感诉求的效果，同时又不失对产品的突出。
　　但是我认为在制作方面的一些细节上还少有欠缺之处。第一，广告播放速度稍快了些，尤其是卖黑芝麻糊的大婶为小男孩盛芝麻糊、为他擦去残糊的那一段，速度应该稍慢一点，可以更好的表现温情的氛围。第二，在小女孩掩嘴笑小男孩时表情稍显假，配音也不太合适。
　　（五）效果分析
　　在效果方面，广告很好的突出了南方黑芝麻糊给人带来“一股浓香，一缕温暖”这个主题，诠释了产品“温情”的概念，极强的情感冲击力让受众深深的记住了产品，同时也让人回味深远。该则广告不仅推销了产品，同时也强化了品牌力量，而且其影响延续至今。

　　总体来讲，这是一则很不错的广告，巧妙利用“乡土”元素，朴实中透露出真情，沉稳而又不失特色，与当时众多广告的花男绿女歌舞摇曳区别开来，让受众突然看到一个耳目一新的广告，达到了很好地传播效果。社会的物质化让人追求纯真的情感，生活的现代化又让人回味古朴的过去。这也是这则广告告诉我们的，把情感丝丝缕缕的渗透到产品中，这份情感打动人的同时，产品也引起了受众的注意。